在2012中国MBA招生经验分享主题论坛——上海交通大学安泰经济与管理学院MBA办公室副主任陈建科发言实录：

　　近些年我跟很多同行交流的时候，很多同行经常问我今后的MBA市场是不是像EMBA一样会萎缩，还是会增长？我自己也在不断地问这个问题，我想大家也思考过这个问题。大部分人给我反馈的信息是MBA可能会像EMBA一样萎缩下去。但是我觉得只要我们适当地跟上这个变化，这个市场应该还是会持续地增长。萎缩的情况往往是，我们的考生在变，但是我们自己没有变。只要我们能够跟上考生变的节奏，我觉得这个市场就不会萎缩。

　　当然我讲的可能更多的是我在交大工作的一些经验，希望对大家有所参考。我在交大做招生是从2007年开始主管招生工作，近几年来交大的招生每年都有一些变化。大家知道2008年我们全国第一家进行了招生改革，提前面试的改革，后来很多兄弟院校也采取了类似的政策。我们在2009年又做了雏鹰计划，每年都在应对迎接一些挑战，到2010年大家学费又猛涨。各位做招生的每年都受一些挑战。

　　我觉得影响这个生源群体变化的因素，一些是我们自己内部的改革引起的，也有一些外部原因引起的。我总结了一下这三方面的影响是比较大的。

　　第一方面就是招生面试改革，提前面试现在大部分院校都用这种方式，很多学校觉得这是一个很大的挑战。我们以前招生工作很简单，现在做了提前面试以后大家都很辛苦。辛苦还是一回事，辛苦了到底有没有效果，可能更多的人还在关注这个问题。有些院校的老师跟我讲，他说做也不是，不做也不是。可能对大家是一些思考。

　　第二个方面就是学费近些年不断地增长，特别是北京、上海，像我们这些院校学费快要突破20万了。我们学费变了以后，很多学校的老师也跟我们讲到底我们涨不涨。不管涨与不涨，涨了对我们招生更难，不涨考生可能觉得我们的品牌不够好。这些问题大家都在思考。我们大部分在一线的工作人员对涨了以后怎么来应对是更关心的。

　　第三个方面就是时代的变化，现在越来越趋向网络时代。我们的生源群体，我们的学生群体获取信息的来源不再是看报纸，更多的是看网络。大家选择推广渠道的时候也在想报纸到底做不做，报纸到底有没有效。我个人的感觉，现在报纸看不到什么效果，更多的只是一种品牌形象而已。我们的生源群体更多的还是在网络市场上。如果你把主要的精力投入到报纸上，可能别人看到品牌形象是不错，但是实际的效果未必好。包括我们也做了一些，引来的更多的是一群老头老太太问我们的MBA，但这并不是我们真正的目标群体。

　　我们能不能跟上这些变化做一些调整？我们的生源特征也在变化，特别是提前面试跟涨学费以后，从我们的生源来看，业余制更多的逐渐以企业中层管理人员为主。我今年调查了一下，从交大这边来看，我们基本上78%的群体是以企业中层以上的管理人员招进来，这可能也是跟学费门槛提高有很大的关系。

　　第二个方面，学费涨了以后对我们招全日制的群体会越来越难，因为他们的机会成本越来越大。相对来说我们生源还是足够，但是也凸显出一个很大的特征。以前女生的比例很少，从今年开始女生跟富二代的群体越来越多。女生我觉得更多的是老公比较有钱来读这个书。但是这些到底符不符合我们的培养定位，也是值得我们思考的问题。

　　第三个特征，就是刚才讲的我们的生源群体逐渐面向80后，80后群体上首先接触信息的来源是网络。网络对我们是利是弊，包括现在的微博信息，对学校是好是坏有时候都很难讲。包括我自己也经常看微博，我们自己的学生经常把一些睡觉的同学拍下来放到网上。这些学校教学的东西都很容易接触到，而且你要删它不那么容易。不像以前学校还有宣传部可以跟媒体打招呼，但是现在网络很难，这也是对我们一个很大的挑战。

　　第四个方面，我2005年刚做MBA的时候觉得学生更感觉自己是一个学生，但是近些年学生的客户意识越来越强，越来越不把自己当学生，当做自己是一个客户。包括学费增加，还有80后的特征显示，他们特别喜欢给自己维权，包括你自己有任何一些行为都可以来说。

　　第五个方面，考生现在更关注的是职业发展。以前大部分学生来抱着单纯想拿一个学历，获得MBA签证就可以。但是我最近一两年了解下来，这样的学生越来越少。我不知道其他学校怎么样，至少在上海、北京一线城市，大部分学生都有这种心态。你如果单纯拿学位学历的话有其他很多的选择，学费比我们便宜得多，包括MPA、工程硕士，学费我们是它的好几倍。这样的人群变少了。你让他很轻松地拿个硕士，靠这样的宣传没用了。我们还是应该去关注他的职业发展。

　　这些情况变化以后，我自己对外一直在项目设置上，或者宣传上的理念上，因为群体变化以后，我们课程设置更多的是帮助中层管理人员来做，至少在我们交大我是这么思考的。中层管理人员要进一步往上提升的话，他的领导力、创新能力怎么去提升，这是更重要的。你教他学一些具体的知识，学人力资源知识或者学学财务知识，这个对他们已经没有吸引力。以前很多考生问我，你们学校人力资源怎么样，财务怎么样，营销怎么样，这些问题很多。我觉得做到中层以后这些问题可能不是他们最关心的，他们更多关注的是他们长期的职业发展，他不是当作一门专业技能来学习。

　　我讲这些方面更多的还是刚才三个方面引起的一些变化。这些群体变化以后，从整体的市场来看更多的凸显出这个市场初步也具备一些奢侈品的特征。做奢侈品最重要的就是做品牌，你凭什么比工程硕士卖得贵，凭什么比MPA卖得贵？学费真正的差异在哪里？我觉得更重要的是让考生觉得MBA的品牌就是比MPA、工程硕士等等不一样，不简单是一个拿学位。

　　现在调剂的市场是越来越小，至少目前我从上海来看是这样的，可能是提前面试的影响比较大。大家通过提前面试，好的院校已经淘汰的一些人直接就去报其他学校的第一志愿。如果大家还致力于做调剂市场的话，我觉得这个空间会越来越小，大家理念慢慢要转变过来。

　　第三个，学费涨了以后，全日制的市场整体越来越小，包括很多院校也跟我讲。这块市场是我们所有院校应该思考的问题，是整个MBA行业面临的问题，怎么样把这块市场真正做得更大一些。虽然我们现在还不担心生源，但是我觉得未来可能还是有缩小的趋势。也是为了应对这个问题，我在2009年的时候推出了对本科应届生的雏鹰计划。我推出这个计划以后，研究国外的时候发现他们也有这个计划，他们叫2+2计划。当初我们推出这个的时候并没有看到哈佛的这个东西。到今年北大推出了3+2计划。这些做得好的话可以为年轻的群体，为全日制的市场做一些储备，可能效果不是那么凸显出来，但是对长期的市场还是有帮助的。

　　第四个就是我们的招生工作不再是一个阶段性的、区域性的工作。以前我们做招生很多人说就忙那么两三个月就可以了，但是现在大家几乎常年都要做招生的工作。三四月份结束以后，第二年的推广就要开始做了。这个给我们压力很大，并且做全日制市场的话，大家也不能局限于自己的区域性，更多地应该思考一些全国、全球的市场。整个我们需要思考市场的变化。

　　第五个就是考生跟学校做互动的时候，我们主张更多的应该是在网络上的市场。大家也知道网络上有很多考生交流的网站，你的好坏甚至我们招生工作人员的一言一行都可能会在网络上反馈出来，这个传播效应很大。网络变化以后，考生在网上看更多的东西，最终都会落到我们自己的官方网站上。官方网站到底做得怎么样，能不能把你的群体留住，我觉得这是非常重要的。你是不是从客户的角度，是不是从考生的角度思考设计你的网站，考生愿不愿意在你的系统里面留下他的联系方式。

　　我们的网站是MBA中国网帮我们做的，我觉得至少在客户体验上感觉很好。去年我们从6月份开始推以后，去年收集到的考生信息将近六千人的信息，最后提前面试，来交书面材料的是两三千。我有了这个信息以后，很容易做这些考生的维护工作，这个体验上怎么设计需要大家去思考。效果能改善的话比你花几万块钱到报纸上做一个广告效果会更好。大家如果真的对你学校感兴趣，他在网上马上搜到你的官方网站，这是我们互动的主战场。

　　最后，我觉得招生工作正因为有了这些变化，刚才也讲到很多，我的一个基本理念，我把它总结成三句话：以细节来赢口碑，以口碑来创品牌，以品牌来求市场。做市场很重要的是做品牌。关于品牌大家也讲了很多，真正的品牌做得好的应该是让考生觉得读MBA就是他的一个信仰，信仰是他的最高层次的追求。我如果读MBA都无法改变我的话，那我的职业生涯再也寻求不到帮助。

　　当然各个学校不一样，一些学校可能做自己的特色，刚才王教授讲了，比如你是做电信行业的，要让考生觉得要在电信行业发展就是要读哪个学校的MBA。当你的品牌有了这种信仰的话，你绝对生源不用愁。但是对我们具体做招生的来说，我觉得品牌更多还是一种承诺。近些年很多学校做宣传的过程中跟考生做了很多承诺，但是如果不能兑现的话，往往对你的品牌负面影响更大。品牌不单单是一种信仰，更是一种承诺。

　　品牌靠什么来呢？我觉得靠口碑来的。品就是三个口嘛。口碑也不是简单的大家口口相传的口碑，以前大家觉得我们做得不怎么样也没关系，口口相传毕竟区域很有限，但是现在的口碑更多的在网络上更多。我们相对来说压力小一点，但是也天天应对网络上的一些口碑。当然不仅是招生方面，很多是在校生方面，我觉得在校生方面的一些口碑可能对我们的口碑影响更大。这都是我们需要思考的。

　　做好口碑最重要的就是做好客户体验，做好细节。考生对你的反馈，大部分考生并不能真正从了解项目上了解，是往往通过你的某一个细节来了解。觉得你哪个细节做得特别好，可能就觉得你这个项目特别好。我经常听到很多考生跟我讲，觉得你们的招生团队特别专业，我就报了。觉得你们能做得这么好的话，你们的项目肯定也很不错。我们做招生的是在第一线，你的形象往往就代表了整个项目的形象。这块我们可以更多做思考。从理念上来讲做细节，我们真正要以考生为出发点，不再以校方的观念为出发点是很重要的。

　　比如我的同事们跟考生打完电话说这个考生怎么这么笨啊，连这个都看不懂。我经常跟他们交流的时候说，那我们应该思考一下是不是我们这个东西写的让人看不懂，因为我们自己太熟悉了，可能觉得很容易懂，但是对考生来说他未必那么容易理解。

　　比如接电话的时候有很多细节，语气等问题。我去年的时候最典型地处理过一件事情。一个考生申请提前面试的时候，跟我们同事沟通的时候。我们一个同事语气不太好，最后问他你还有什么问题吗？可能语气比较生硬，他觉得我们态度不是很好。同样一句话，语气语调上怎么讲都会有很大变化。这个考生就把我们所有沟通的过程，包括对我们面试的过程都公布在网上。所有的细节都会反馈到很多口碑里。当然我后边跟他做了很多沟通，我说这是理解的问题。当然我回来以后，接电话过程中的语气，怎么跟考生沟通，我们在一线的工作还是非常重要的。如果大家真的以考生的角度出发的话，考生可能对你留下很好的印象。

　　我经常讲一句话，我们做招生的最担心难搞的考生，但是往往你搞定了一些难搞的考生对你的帮助才是最大的。容易考上的考生反倒不用怎么去维护。因为比较难搞难缠的考生，他很容易到网上去宣传，很容易跟自己身边的群体宣传，他就爱搞。往往你把他搞定以后，他对你的宣传作用可能更大。

　　今天由于时间关系，我简单讲这么多。我们私下可以做更多的分享交流。我觉得真正把理念转变过来以后，我相信这个市场未必会变小，可能会更扩大也是极有可能，至少我这几年做招生工作下来是这么一个感觉。谢谢大家！